Como proveedor de soluciones para restauradores y minoristas independientes, METRO ampliará ahora significativamente su propia oferta bajo el nombre de SME Services. Con servicios digitales y mucho más. Martin Behle sobre la introducción de los primeros SME Services para clientes de HoReCa.
SME Services es una innovación empresarial de importancia estratégica en METRO. ¿Qué hay realmente detrás?
Hace un año y medio, como parte del programa global para empleados METRO 2025, una de las cuestiones que analizamos fue qué necesidades integrales tienen los restauradores. La alimentación y lo no alimentario son sólo una pequeña parte de lo que es importante para los restauradores independientes. Para muchos otros aspectos, como la financiación, los seguros, el personal o los equipos profesionales de restauración, METRO ofrece actualmente poco o nada. Sin embargo, tenemos acceso a los clientes y podríamos atender estas áreas si quisiéramos.
El futuro está en una mayor simbiosis entre los alimentos y los aparatos de cocina. Cuando combinamos la comodidad profesional con el equipamiento adecuado en la cocina, creamos una propuesta de valor completamente nueva.
Martin Behle, Socio Operativo para Alemania y Austria de METRO AG
¿Por qué es importante?
Si conseguimos aprovechar el acceso de los clientes existentes para ofrecer a los restauradores un valor añadido más allá del negocio principal, podremos aumentar su fidelidad hacia nosotros. Esto requiere relevancia y una cuota de cartera de al menos el 30%. Por debajo de eso, eres prácticamente intercambiable. Sin embargo, muchos de nuestros clientes sólo nos compran entre el 10 y el 20% de sus necesidades.
¿Cómo podemos llegar a los clientes con nuevos servicios en las primeras fases de fundación de una empresa?
Los fundadores toman muchas decisiones desde el principio, como la financiación, la ubicación, el personal, los seguros y los sistemas de caja. Esto ocurre mucho antes de plantearse la pregunta de dónde abastecerse. Por tanto, METRO llega al cliente bastante tarde. Vemos la ventaja de acceder antes al cliente, por ejemplo, con los minoristas especializados en catering que operan a nivel local/regional y venden y construyen las cocinas para los restauradores.
¿Por qué deberían estos minoristas especializados en restauración trabajar con METRO si ya están haciendo el negocio ellos mismos?
Desde hace algún tiempo, el sector de la restauración tradicional se encuentra en un estado de agitación. Muchos sólo pueden vender electrodomésticos, y los márgenes se reducen en consecuencia. El futuro está en una mayor simbiosis entre los alimentos y los aparatos de cocina. Cuando combinamos la llamada comodidad profesional con el equipamiento adecuado en la cocina, creamos una propuesta de valor completamente nueva que aborda el principal problema del sector de la restauración: La escasez de mano de obra cualificada. El tradicional mis en place, que requiere mucha mano de obra, sale de la cámara frigorífica y se convierte en un plato con sólo pulsar un botón. Conceptos como este, unidos a nuestro amplio acceso a los clientes, resultan muy atractivos para el sector de la restauración. Esta es la base de nuestra asociación con Pentagast, la mayor asociación alemana de minoristas especializados en restauración. Lo que aún falta son modelos de financiación con los que podamos permitir a los hosteleros iniciar rápidamente su futuro. En un primer paso, combinamos la participación en los gastos con los costes de adquisición de equipos. El resultado final: Pentagast vende más aparatos, nosotros aumentamos nuestra cuota de ingresos y el cliente tiene más éxito. En un segundo paso, nos centraremos en el tema de las ofertas de financiación.
¿Cómo describiría la futura relación entre el negocio principal de Cash & Carry y FSD y, por otro lado, los servicios a las PYME?
Separación cero. Es una regla básica. Todo lo que hacemos aquí debe contribuir al negocio principal. Si no puede, no es una solución. Al interrelacionar servicios y gamas de productos, la actividad principal adquiere protagonismo y ese debe ser el objetivo.
¿Podría también llegar un momento en el futuro en que los servicios a las PYME proporcionen los buenos márgenes y la actividad principal cree la frecuencia y mantenga la relación con el cliente?
Sería un error ofrecer estos servicios y soluciones gratuitamente. Tienen que pagarse por sí mismos. Pero no veo que vayamos a redefinir la actividad principal a corto o medio plazo. La actividad principal es la alimentación. Y punto.
Ahora estamos empezando con los servicios a las PYME en Alemania. ¿Existen soluciones que también funcionen 1:1 en otros países o se desarrollarán soluciones individuales para las PYME de un país a otro?
Creo que el 80% de lo que estamos desarrollando actualmente en Alemania puede internacionalizarse. Esto se aplica en particular a las soluciones de financiación y a los equipos de restauración; las redes de distribuidores tienen que integrarse localmente en los países. El Blue Print que estamos realizando en Alemania es una buena plantilla para la implantación. Por eso también implicamos a las empresas nacionales en todas estas actividades en una fase temprana.
¿Cómo miden el éxito?
El éxito lo define el cliente. Nadie más. Si lanzamos al mercado cosas que no interesan a nadie, es un fracaso. Si no podemos convencer a los países de que les aporta valor, es un fracaso. Sin embargo, si el cliente acepta los servicios como una propuesta de valor y permite así un mayor grado de fidelidad a nuestra empresa y a nuestro negocio principal, entonces es un éxito.
