Czy głowa kontroluje decyzje podejmowane przez jelita?

Panie Scheier, z punktu widzenia neuropsychologa: Dlaczego kupujemy to, co kupujemy?

Dwa niezależne wymiary determinują zakup: oczekiwana nagroda z jednej strony i oczekiwany ból związany z ceną z drugiej. Zniżka, na przykład, nie zwiększa nagrody, ale zmniejsza oczekiwany ból. Niektóre rynki wykraczają poza łagodzenie bólu, ale gdy tylko firma wchodzi w bitwy rabatowe, klienci stają się mniej lojalni. Dlatego ważne jest, aby firmy działały poprzez dźwignię nagrody, a mniej poprzez dźwignię bólu - co często robi się odruchowo.

Więc nagroda zawsze oznacza zaspokojenie potrzeby?

Nie mogę wzbudzić potrzeb, których nie ma. Albo motywacja istnieje i mogę ją zaspokoić, albo jej nie ma - a wtedy zmotywowanie ludzi jest prawie niemożliwe. Przez długi czas myśleliśmy, że jesteśmy manipulowalnymi niewolnikami przemysłu. Jest zupełnie odwrotnie. Nagroda oferowana przez firmę musi być powiązana z istniejącą potrzebą. Jeśli żel pod prysznic, który jest również balsamem do ciała, działa na rynku, może to być nowy produkt, ale działa między innymi dlatego, że ludzie już mają potrzebę, nawet jeśli jest ona tylko ukryta. Potrzeba ta mówi: chcę wziąć prysznic i nawilżyć się za jednym zamachem.

Żyjemy w świadomości, że ciągle się zmieniamy - nawet w erze cyfrowej?

Ludzie zmieniają się mniej niż im się wydaje. Millenialsi lubią twierdzić, że są inni i ciągle się zmieniają. Z punktu widzenia neuropsychologa tak nie jest. Dowodzą tego liczne badania. Nasze mózgi zmieniają się przez dziesiątki tysięcy lat, a nie w ciągu jednego pokolenia. Nowe media, zwłaszcza smartfony, pochłaniają uwagę innych mediów, ale czas skupienia uwagi ludzi jest taki sam, jak 100 lat temu.

To zaskakujące. A więc era cyfrowa nas przytłacza?

Mózg zawsze dąży do homeostazy, czyli równowagi. Im więcej technologii mamy w naszym codziennym życiu, tym bardziej odczuwamy potrzebę kontaktu i odosobnienia. Często myślimy o rozwoju jako o jednokierunkowej ulicy, jakby szedł tylko w jednym kierunku. Ale mózg tak nie działa. Dlatego nie dziwię się, gdy kolorowanki nagle stają się bestsellerami lub ludzie szydełkują i gotują wszędzie. Są to klasyczne tendencje wyrównujące. Z mojego punktu widzenia jest to huśtawka tam i z powrotem między biegunami motywacyjnymi: z jednej strony skupiamy się na tym, co nowe, ekscytujące, cyfrowe, a potem idziemy w drugą stronę i chodzi o autentyczność, wycofanie, o długotrwały tatuaż zamiast krótkotrwałej wiadomości na Twitterze.

I co się wtedy zmienia?

Zmienia się sposób, a nie powód. Dyrektor generalny Twittera powiedział: "Odnosząca sukcesy platforma cyfrowa opiera się na tym, co ludzie zawsze robili i po prostu znajduje nowy sposób. Ponownie, chodzi o nagrodę. Twitter jest o uczeniu się czegoś nowego, Facebook jest o interakcji społecznej. Te rzeczy zawsze nas motywowały. Kiedyś dzwoniliśmy, dziś wysyłamy wiadomości WhatsApp. Jednak oczekiwania - status, prestiż, inspiracja, bezpieczeństwo, ulga, relaks, struktura czy władza - są takie same. Nie zmieniły się i na razie się nie zmienią. Po prostu regulujemy te motywacje za pomocą coraz to nowych narzędzi, które oferuje nam technologia.

Jak eksperci podejmują decyzje?

Złożone decyzje nie powinny być podejmowane natychmiast, ale raczej poprzez zebranie wielu informacji i przespanie się z nimi. Im więcej karmię swoją intuicję, tym lepsza będzie moja decyzja. Intuicja to nic innego jak skoncentrowana, skompresowana, ukryta wiedza.

^{Zdjęcie główne: © Jessica Peterson/Getty Images}