İçgüdüsel kararları kafa mı kontrol ediyor?

Bay Scheier, nöropsikolog bakış açısıyla: Satın aldığımız şeyi neden satın alırız?

Satın almayı iki bağımsız boyut belirler: bir yanda beklenen ödül, diğer yanda fiyattan beklenen acı. Örneğin bir indirim ödülü artırmaz ama beklenen acıyı azaltır. Bazı pazarlar acıyı azaltmanın ötesine geçer, ancak bir şirket indirim savaşlarına girer girmez müşteriler daha az sadık hale gelir. Bu nedenle şirketlerin ödül kolu üzerinden çalışması ve acı kolu üzerinden daha az çalışması önemlidir - ki bu genellikle refleks olarak yapılır.

Yani ödül her zaman bir ihtiyacın karşılanması anlamına mı gelir?

Olmayan ihtiyaçları uyandıramam. Ya motivasyon vardır ve ben bunu karşılayabilirim ya da yoktur - ve o zaman insanları motive etmek neredeyse imkansızdır. Uzun bir süre boyunca endüstrinin manipüle edilebilir köleleri olduğumuzu düşündük. Oysa durum tam tersi. Bir şirketin sunduğu ödül mevcut bir ihtiyaçla bağlantılı olmalıdır. Aynı zamanda vücut losyonu da olan bir duş jeli piyasada işe yarıyorsa, bu yeni bir ürün olabilir, ancak diğer şeylerin yanı sıra, insanların zaten gizli de olsa bir ihtiyacı olduğu için işe yarar. Bu ihtiyaç şunu söylüyor: Tek seferde duş almak ve nemlendirmek istiyorum.

Sürekli değiştiğimizin bilincinde yaşıyoruz - dijital çağda bile mi?

İnsanlar düşündüklerinden daha az değişiyor. Y kuşağı farklı olduklarını ve sürekli değiştiklerini iddia etmekten hoşlanır. Bir nöropsikoloğun bakış açısına göre durum böyle değil. Çok sayıda çalışma bunu kanıtlıyor. Beyinlerimiz bir nesil içinde değil, on binlerce yıllık dönemler boyunca değişir. Yeni medya, özellikle de akıllı telefonlar, dikkati diğer medyadan çekmektedir, ancak insanların dikkat süresi 100 yıl öncesiyle aynıdır.

Bu şaşırtıcı. Yani dijital çağ bizi bunaltıyor mu?

Beyin her zaman homeostaz, yani denge ile ilgilidir. Günlük hayatımızda ne kadar çok teknolojiye sahip olursak, o kadar çok temas ve geri çekilme ihtiyacı hissederiz. Gelişimi genellikle tek yönlü bir yol olarak düşünürüz, sanki sadece tek bir yöne gidiyormuş gibi. Ancak beyin bu şekilde çalışmaz. Bu yüzden boyama kitapları birdenbire en çok satanlar listesine girdiğinde ya da insanlar her yerde tığ işi yapıp yemek pişirmeye başladığında şaşırmıyorum. Bunlar klasik eşitleyici eğilimlerdir. Benim bakış açıma göre bu, motivasyon kutupları arasında gidip gelen bir salınım: bir yandan yeni, heyecan verici, dijital olana odaklanılıyor, sonra diğer yöne gidiliyor ve özgünlük, geri çekilme, kısa ömürlü Twitter mesajı yerine uzun ömürlü dövme söz konusu oluyor.

Peki o zaman ne değişir?

Değişen şey nasıl olduğudur, neden olduğu değil. Twitter CEO'su şöyle demiştir: "Başarılı bir dijital platform, insanların her zaman yaptıkları şeylerin üzerine inşa edilir ve basitçe yeni bir yol bulur. Yine, bu ödülle ilgili. Twitter yeni bir şeyler öğrenmekle, Facebook ise sosyal etkileşimle ilgilidir. Bunlar bizi her zaman motive etmiştir. Eskiden telefon görüşmeleri yapardık, bugün WhatsApp mesajı gönderiyoruz. Ancak beklentiler - statü, prestij, ilham, güvenlik, rahatlama, gevşeme, yapı veya güç - aynı. Değişmediler ve şu an için de değişmeyecekler. Biz sadece bu motivasyonları teknolojinin bize sunduğu yeni araçlarla düzenliyoruz.

Uzmanlar kararlarını nasıl alır?

Karmaşık kararlar hemen alınmamalı, bunun yerine çok fazla bilgi toplayarak ve üzerinde uyuyarak alınmalıdır. Sezgilerimi ne kadar çok beslersem, kararım o kadar iyi olur. Sezgi, yoğunlaştırılmış, sıkıştırılmış, örtük bilgiden başka bir şey değildir.

^{Baş görsel: © Jessica Peterson/Getty Images}