¿La cabeza controla la decisión visceral?

Sr. Scheier, desde el punto de vista del neuropsicólogo: ¿Por qué compramos lo que compramos?

Dos dimensiones independientes determinan una compra: la recompensa esperada, por un lado, y el dolor esperado del precio, por otro. Un descuento, por ejemplo, no aumenta la recompensa, pero sí reduce el dolor esperado. Algunos mercados van más allá del alivio del dolor, pero en cuanto una empresa entra en la batalla de los descuentos, los clientes se vuelven menos fieles. Por tanto, es importante que las empresas trabajen a través de la palanca de la recompensa y menos a través de la palanca del dolor, lo que a menudo se hace por reflejo.

Entonces, ¿recompensar siempre significa satisfacer una necesidad?

No puedo despertar necesidades que no existen. O la motivación está ahí y puedo abordarla, o no está ahí, y entonces es casi imposible motivar a la gente. Durante mucho tiempo pensamos que éramos esclavos manipulables de la industria. Ahora es al revés. La recompensa que ofrece una empresa debe estar vinculada a una necesidad existente. Si un gel de ducha que también es loción corporal funciona en el mercado, puede que sea un producto nuevo, pero funciona, entre otras cosas, porque la gente ya tiene una necesidad, aunque sólo sea latente. Esta necesidad dice: quiero ducharme e hidratarme de una sola vez.

Vivimos conscientes de que cambiamos constantemente, incluso en la era digital?

La gente cambia menos de lo que cree. A los millennials les gusta afirmar que son diferentes y que cambian constantemente. Desde el punto de vista de un neuropsicólogo, no es así. Numerosos estudios lo demuestran. Nuestros cerebros cambian en periodos de decenas de miles de años, no en una generación. Los nuevos medios de comunicación, especialmente los smartphones, absorben la atención de otros medios, pero la capacidad de atención de la gente es la misma que hace 100 años.

Es sorprendente. ¿Así que la era digital nos abruma?

El cerebro siempre busca la homeostasis, es decir, el equilibrio. Cuanta más tecnologización tenemos en nuestra vida cotidiana, más necesidad sentimos de contacto y retiro. A menudo pensamos que el desarrollo es unidireccional, como si sólo fuera en una dirección. Pero el cerebro no funciona así. Por eso no me sorprende que de repente los libros para colorear se conviertan en éxitos de ventas o que la gente haga ganchillo y cocine en todas partes. Son tendencias igualadoras clásicas. Desde mi punto de vista, se trata de un vaivén entre polos motivacionales: por un lado, la atención se centra en lo nuevo, emocionante, digital, y luego va en la otra dirección y se trata de la autenticidad, del retiro, del tatuaje duradero en lugar del mensaje efímero de Twitter.

¿Y qué cambia entonces?

Lo que cambia es el cómo, no el por qué. El CEO de Twitter ha dicho: "Una plataforma digital de éxito se basa en lo que la gente siempre ha hecho y simplemente encuentra una nueva forma". De nuevo, se trata de recompensar. Twitter tiene que ver con aprender algo nuevo, Facebook con la interacción social. Estas cosas siempre nos han motivado. Antes llamábamos por teléfono, hoy enviamos un mensaje de WhatsApp. Sin embargo, las expectativas -estatus, prestigio, inspiración, seguridad, alivio, relajación, estructura o poder- son las mismas. No han cambiado ni cambiarán por el momento. Nos limitamos a regular estas motivaciones con las herramientas siempre nuevas que nos ofrece la tecnología.

¿Cómo toman sus decisiones los expertos?

Las decisiones complejas no deben tomarse de inmediato, sino recopilando mucha información y consultándola con la almohada. Cuanto más alimente mi intuición, mejor será la decisión. La intuición no es más que un conocimiento concentrado, comprimido, implícito.

^{Imagen principal: © Jessica Peterson/Getty Images}