La tête guide-t-elle les décisions du ventre ?

Monsieur Scheier, du point de vue du neuropsychologue : Pourquoi achetons-nous ce que nous achetons ?

Deux dimensions indépendantes déterminent un achat : la récompense attendue d'une part et la douleur attendue du fait du prix d'autre part. Une réduction, par exemple, n'augmente pas la récompense, mais elle réduit la douleur attendue. Certains marchés passent par le soulagement de la douleur, mais dès qu'une entreprise se lance dans des batailles de rabais, les clients deviennent moins fidèles. Pour les entreprises, il est donc important de travailler sur le levier de la récompense et moins sur celui de la douleur - ce qui est pourtant souvent fait par réflexe.

Récompenser signifie donc toujours satisfaire un besoin ?

Je ne peux pas susciter un besoin qui n'est pas là. Soit la motivation est là et je peux l'adresser, soit elle n'est pas là - et il est alors presque impossible de motiver les gens. Pendant longtemps, nous avons pensé que nous étions des esclaves manipulables de l'industrie. C'est exactement l'inverse. La récompense qu'une entreprise offre doit au contraire être liée à un besoin déjà existant. Si un gel douche qui est aussi une lotion pour le corps fonctionne sur le marché, c'est certes un produit nouveau, mais il fonctionne notamment parce que les gens ont déjà un besoin, même s'il n'est que latent. Ce besoin dit : je veux me doucher et m'enduire de crème en un seul passage.

Nous vivons dans la conscience d'être constamment en changement - même à l'ère numérique ?

L'être humain change moins qu'il ne le croit. On dit volontiers des millennials qu'ils sont différents et en perpétuel changement. Du point de vue du neuropsychologue, ce n'est pas le cas. De nombreuses études le prouvent. Notre cerveau change sur des périodes de plusieurs dizaines de milliers d'années, pas en une génération. Les nouveaux médias, notamment les smartphones, absorbent certes l'attention des autres médias, mais la durée d'attention des gens est la même qu'il y a 100 ans.

C'est surprenant. L'ère numérique nous dépasse donc ?

Dans le cerveau, il s'agit toujours d'homéostasie, c'est-à-dire d'équilibre. Plus nous avons de technologies dans notre quotidien, plus le besoin de contact et de retrait se fait sentir. Nous pensons souvent le développement comme une voie à sens unique, comme s'il n'allait que dans une seule direction. Mais le cerveau ne fonctionne pas ainsi. C'est pourquoi je ne suis pas surprise de voir que les livres de coloriage sont soudain des best-sellers ou que l'on fait du crochet et de la cuisine partout. Ce sont des tendances classiques de compensation. De mon point de vue, il s'agit d'un va-et-vient entre des pôles de motivation : une fois, c'est la nouveauté, l'excitation, le numérique qui sont au premier plan, puis c'est l'autre direction et l'authenticité, le repli sur soi, le tatouage qui dure au lieu du message éphémère sur Twitter.

Et qu'est-ce qui change alors ?

Ce qui change, c'est le comment, pas le pourquoi. Comme l'a dit le CEO de Twitter, une plateforme numérique réussie s'appuie sur ce que les gens ont toujours fait et ne fait que trouver une nouvelle voie. Là encore, il s'agit de récompense. Sur Twitter, c'est d'apprendre quelque chose de nouveau, sur Facebook, c'est l'interaction sociale. Ces choses nous ont toujours motivés. Avant, nous téléphonions, aujourd'hui nous envoyons un message Whatsapp. Les attentes - statut, prestige, inspiration, sécurité, soulagement, détente, structure ou pouvoir - sont toutefois les mêmes. Elles n'ont pas changé et ne changeront pas jusqu'à nouvel ordre. Nous ne faisons que réguler ces motivations grâce aux nouveaux outils que nous offre la technologie.

Comment l'expert prend-il ses décisions ?

Il ne faut pas prendre de décisions complexes tout de suite, mais rassembler beaucoup d'informations et dormir dessus. Plus je donne de la nourriture à mon intuition, meilleure sera la décision. L'intuition n'est rien d'autre qu'un concentré de connaissances implicites comprimées.

^{Photo de couverture : © Jessica Peterson/Getty Images}