La testa controlla le decisioni di pancia?

Signor Scheier, dal punto di vista del neuropsicologo: Perché compriamo quello che compriamo?

Due dimensioni indipendenti determinano un acquisto: la ricompensa attesa da un lato e il dolore atteso dal prezzo dall'altro. Uno sconto, ad esempio, non aumenta la ricompensa, ma riduce il dolore atteso. Alcuni mercati vanno oltre la riduzione del dolore, ma non appena un'azienda si lancia in battaglie di sconti, i clienti diventano meno fedeli. È quindi importante che le aziende lavorino attraverso la leva della ricompensa e meno attraverso quella del dolore, cosa che spesso avviene per riflesso.

Quindi ricompensa significa sempre soddisfare un bisogno?

Non posso suscitare bisogni che non ci sono. O la motivazione c'è e posso affrontarla, o non c'è, e allora è quasi impossibile motivare le persone. Per molto tempo abbiamo pensato di essere schiavi manipolabili dell'industria. È il contrario. La ricompensa che un'azienda offre deve essere legata a un bisogno esistente. Se un gel doccia che è anche una lozione per il corpo funziona sul mercato, può essere un prodotto nuovo, ma funziona, tra l'altro, perché le persone hanno già un bisogno, anche se latente. Questo bisogno dice: voglio fare la doccia e idratarmi in un colpo solo.

Viviamo nella consapevolezza di essere in continuo cambiamento - anche nell'era digitale?

Le persone cambiano meno di quanto pensino. Ai millennial piace affermare di essere diversi e in continuo cambiamento. Dal punto di vista di un neuropsicologo, non è così. Numerosi studi lo dimostrano. Il nostro cervello cambia nell'arco di decine di migliaia di anni, non nell'arco di una generazione. I nuovi media, soprattutto gli smartphone, assorbono l'attenzione dagli altri media, ma la capacità di attenzione delle persone è la stessa di 100 anni fa.

È sorprendente. Quindi l'era digitale ci sta sopraffacendo?

Il cervello ha sempre a che fare con l'omeostasi, cioè con l'equilibrio. Più la tecnologizzazione è presente nella nostra vita quotidiana, più sentiamo il bisogno di contatto e di ritirarci. Spesso pensiamo allo sviluppo come a una strada a senso unico, come se andasse in una sola direzione. Ma il cervello non funziona così. Ecco perché non mi sorprende che i libri da colorare diventino improvvisamente dei bestseller o che le persone lavorino all'uncinetto e cucinino ovunque. Queste sono le classiche tendenze all'equalizzazione. Dal mio punto di vista, si tratta di un'oscillazione tra poli motivazionali: da un lato, ci si concentra sul nuovo, sull'eccitante, sul digitale, poi si passa all'autenticità, al ritiro, al tatuaggio che dura nel tempo invece che al messaggio di Twitter che ha vita breve.

E cosa cambia allora?

Cambia il come, non il perché. Il CEO di Twitter ha dichiarato: "Una piattaforma digitale di successo si basa su ciò che le persone hanno sempre fatto e trova semplicemente un nuovo modo. Anche in questo caso, si tratta di ricompensa. Twitter è un modo per imparare qualcosa di nuovo, Facebook è un modo per interagire. Queste cose ci hanno sempre motivato. Una volta telefonavamo, oggi inviamo un messaggio su WhatsApp. Tuttavia, le aspettative - status, prestigio, ispirazione, sicurezza, sollievo, relax, struttura o potere - sono le stesse. Non sono cambiate e non cambieranno per il momento. Ci limitiamo a regolare queste motivazioni con gli strumenti sempre nuovi che la tecnologia ci offre.

Come prendono le decisioni gli esperti?

Le decisioni complesse non dovrebbero essere prese immediatamente, ma piuttosto raccogliendo molte informazioni e dormendo su di esse. Più nutro la mia intuizione, migliore sarà la decisione. L'intuizione non è altro che una conoscenza concentrata, compressa e implicita.

^{Immagine principale: © Jessica Peterson/Getty Images}